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LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO PROGRAMA

CARACTERÍSTICAS DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Un programa de identidad corporativa pretende comunicar, por medio de todos los soportes a su alcance, los contenidos esenciales que son atribuibles a Ia empresa. De este modo, todas las actividades relacionadas con la institución, no estrictamente productivas (relaciones públicas, fomento de actividades culturales…), son un excelente vehículo para que Ia empresa pueda ser conocida. Pero, si bien toda ocasión es adecuada para dar una buena imagen, Io que habitualmente se conoce como programas de identidad tiene cada vez una definición más concreta.

Dichos programas se plasman en Io que se conoce como “Manual de Identidad Corporativa”. Este manual recoge una serie de normas sobre el tratamiento gráfico de diferentes soportes, como papeles de cartas, facturas, bolsas, furgonetas, rótulos…, así como ciertas instrucciones para su manejo por personal de la empresa, una vez que el diseñador haya concluido su labor.

Todo programa de estas características es producto, o debe serlo, de un trabajo metodológico muy serio, en el que intervienen profesionales de diversas disciplinas y en el que las decisiones nunca son tomadas al azar. Puede afirmarse que las características que definen un programa de identidad son básicamente:

INTEGRALIDAD

Se refiere a las intervenciones aisladas, coherentes o producto de la mera acumulación, provocan, como señala Oriol Pibernat, dispersión de comunicados, cuando no se desautorizan y contradicen entre sí. Es habitual encontrar, dentro de una empresa que no posee un “programa de identidad” racional, elementos de diseño que corresponden a diferentes épocas que no guardan la relación necesaria con otros más modernos; ello produce un debilitamiento de Ia comunicación, ya que el usuario es incapaz de identificar el símbolo que ha visto en una valla publicitaria con otro más antiguo que aparece en la puerta del comercio, produciéndose la consiguiente pérdida de rentabilidad en muchas ocasiones. Una imagen gráfica obsoleta puede suponer verdadero lastre a cualquier otra acción comunicacional: un buen producto de excelente diseño industrial y de un precio accesible puede ver obstaculizada su promoción por un logotipo inadecuado o por una tipografía ilegible. Puede decirse que todo programa debe aplicarse de forma completa en el menor tiempo posible, para evitar los previsibles vacíos en la comunicación que, sin duda, pueden perjudicar la imagen de la empresa en el futuro.

INVESTIGACIÓN

Las acciones de identidad no pueden afrontarse en ningún caso de una forma superficial. Se precisa siempre una planificación previa que aporte la totalidad de los datos pertinentes que permitan elaborar un diagnóstico, es decir, saber cuál es el problema que la empresa tiene en ese momento, desde un punto de vista visual, y cuáles son las posibles soluciones en función de los medios y de los presupuestos a nuestro alcance. El diseño se convierte, por tanto, en una respuesta a determinadas cuestiones cuyo planteamiento previo es la clave de una solución idónea y en la que las metodologías deben adaptarse a cada caso y nunca cada caso a una metodología predeterminada.

La importancia que desde este punto de vista tienen los métodos estadísticos y las encuestas es fundamental, porque esta tarea de investigación no puede hacerse, como ya veremos, sin la realización de test y análisis previos que abarquen también aspectos colaterales. No cabe duda que con un mayor nivel de información es más fácil resolver cualquier problema.

Éstas son básicamente las dos condiciones que conducirán a la obtención de un “programa de identidad” eficaz que permitirá un acercamiento mayor entre la empresa y sus clientes o usuarios, pero hay una premisa básica que no debe olvidarse nunca: las empresas no pueden considerar el diseño de identidad como una acción sustitutiva de su propia gestión. Los defectos de producción o los precios inadecuados no pueden camuflarse tras una imagen gráfica brillante, ya que, a la larga, la empresa se ganará el desprestigio. Podrá conseguir que los clientes se interesen la primera vez gracias a su nueva imagen, pero difícilmente habrá un segundo momento de atención si los productos o los servicios que comercializa no son buenos.