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METODOLOGÍA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

No todas las instituciones pueden tener un programa de identidad de las mismas características. Por una parte, las actividades de cada entidad pueden ser muy distintas, lo que obligará a unos símbolos y unos colores diferentes, pero, por otra, el campo de acción de cada empresa u organismo marcará unos límites de actuación.

Los factores que determinan la complejidad de estos programas son los siguientes

a. El tamaño y carácter de la institución dentro de su sector.

b. La magnitud y posible diversificación de sus comunicaciones.

c. Su posible proyecto de futuro.

En relación a estos parámetros, los programas a realizar serán muy diversos. Evidentemente, es muy distinto un programa para una institución de ámbito regional, pensemos en una Comunidad Autónoma, que no necesita desarrollarse en el marco de la competencia, que para una empresa de ámbito internacional. En el primer caso, la vocación de servicio público permitirá unos elementos gráficos que no alteren el entorno, nunca excesivamente llamativos. En el segundo, la posible existencia de otras opciones de cara al usuario obligará a una imagen más agresiva que capte la atención del público. Así mismo, la dimensión internacional hace necesario tener en cuenta las diferentes culturas a las que ha de dirigirse mediante la creación de símbolos de fácil comprensión que, en ningún caso, hieran susceptibilidades nacionales.

Para algunas empresas pequeñas su programa de identidad será, además, el único instrumento de comunicación al que tengan acceso. Quiere esto decir que dado su pequeño tamaño en casi ningún caso podrán recurrir a la publicidad convencional y será a través de medios de publicidad tradicionales como llegaran a sus posibles clientes, con Io que el diseño de estos pequeños elementos debe ser cuidado al máximo.

Para otras empresas los canales pueden tener una magnitud mayor, y cuando hablamos de canales nos referimos a cualquier medio de comunicación al que pueden tener acceso. La aparición de nuevas tecnologías y el uso de los ordenadores, condiciona de forma importante la transmisión de información, cuestionando algunos principios habituales en diseño.

Son muchos y diversos los enfoques con que los diferentes autores han afrontado la cuestión de la metodología en el diseño de identidad corporativa. En ocasiones, si bien los contenidos de estos enfoques son los mismos, Io que los diferencia es el lenguaje utilizado o Ios esquemas que representan las diferentes etapas del proceso de trabajo. Desgraciadamente, la terminología se emplea muchas veces para esconder ideas sencillas que en otras palabras serían entendidas de un modo claro.

No obstante, todos estos puntos de vista coinciden en la necesidad de una primera etapa de investigación y una segunda de realización propiamente dicha que, a su vez, pueden subdividirse en diversas fases. Una vez que el diseñador recibe el encargo por parte de la empresa, debe dedicarse a recopilar toda Ia información que Ie sea necesaria; dicha información será el fundamento de esta primera etapa de planificación. Distingamos, por tanto, dos etapas:

ETAPA DE LA PLANIFICACIÓN

En esta etapa es preciso definir todos los criterios para el trabajo de diseño, para Io cual es preciso mantener un estrecho contacto con la empresa que permitirá también obtener toda la información interna necesaria para la elaboración del proyecto. Al mismo tiempo, se deberán obtener otros datos del propio contexto en el que se desenvuelve Ia institución. Para ello, se realizarán estudios de mercado, mediante la intervención de profesionales dedicados a las investigaciones sociales.

Esta información permitirá comprender cuál es la dimensión del proyecto y cuáles son los medios materiales y humanos con los que el equipo de diseño deberá contar, y esbozar un esquema de todo el proceso de trabajo que permita prever con acierto las sucesivas etapas. Este primer momento se podría definir como Ia fase de la organización.

Un segundo paso dentro de esta primera etapa, sería la elaboración de la información recibida, Io que nos permitirá aventurar algunas posibles hipótesis de trabajo.

Será entonces necesario analizar de forma rigurosa todos Ios datos recibidos. Si el antiguo símbolo de la entidad es percibido por el público, los mantendremos, si no, habrá que crear uno nuevo. Si hay que dirigirse a un grupo de gente más amplio, modificaremos los colores o Ia tipografía….Paralelamente se hace preciso un cálculo del tiempo y de los costes definitivos de todo el proyecto, que serán el contenido de un informe que recibe el cliente y que una vez aprobado, será el documento al que el equipo de diseño deberá ajustarse.

ETAPA DE CREACIÓN GRÁFICA

A partir de este documento comienza el trabajo propiamente de diseño, que culminará en la publicación del manual de identidad. Con los criterios ya definidos en la etapa anterior, se realizan una serie de proyectos que recogen las distintas alternativas, las diferentes soluciones que puedan dar respuesta al problema de Ia compañía. Sin duda, en esta tarea de realización de proyectos es donde las nuevas tecnologías han venido a dar una respuesta eficaz a los problemas del diseñador. Con el empleo de los ordenadores actuales se pueden simular programas de identidad hasta un punto de acabado importante, sin olvidar las posibilidades de permutación de formas y colores, que no sólo disminuyen el tiempo de trabajo, sino que además permiten soluciones más eficaces.

El ordenador permite multiplicar un símbolo, crear con él una red de elementos sin coste adicional, ampliar y reducir a voluntad para comprobar el funcionamiento de un símbolo en diferentes escalas, variar los colores corporativos, etcétera.

Estos proyectos previos deben ser sometidos a un proceso riguroso de comprobación. Para ello, es preciso realizar con las diferentes propuestas, unos test cualitativos con grupos de población representativos que permitan conocer cuál de esas propuestas es la más apropiada. Estas investigaciones son tanto más amplias cuanto más importante es Ia empresa para las que se realizan, y en el caso de programas de identidad para pymes pueden realizarse dichas comprobaciones de una forma menos compleja sin recurrir a encuestas tan rigurosas.

Para poder realizar proyectos cuya aplicación pueda afrontarse con garantías, hay que atenerse a una serie de criterios o principios básicos que, como indica Juan Costa, permiten garantizar de antemano el acierto. Estos principios que debe tener en cuenta todo proyecto son básicamente tres:

Principio de significado. Los elementos gráficos a diseñar no pueden serlo de manera gratuita, es decir, no basta con encontrar formas y colores estéticamente bellos, sino que éstos deben responder en todo momento a los contenidos que transmite o que quiere transmitir la compañia. Todos los programas no terminan en un primer golpe de vista, y los buenos logotipo dejan un tiempo para la reflexión que nos conduce siempre a un concepto relacionado con Ia marca.

Principio sinérgico. Todo buen programa es siempre algo más que la suma de las partes que Io integran. En realidad, este es su fundamento y es esta “posibilidad” de actuación conjunta y complementaria de todos sus elementos lo que garantiza su éxito. Por tanto, es preciso un diseño coherente de todo el conjunto, a Io que contribuye el diseño de módulos y retículas sobre las que puedan aplicarse formas tipográficas y colores. Esta estructura debe ser a un tiempo rígida en cuanto a su formalización, pero flexible a la hora de ser utilizada.

Principio de universalidad. La idea básica de este principio es que el programa debe estar pensado para durar en el tiempo y para poder ser aplicado en diferentes lugares. Debido a esto, será preciso huir de las imágenes o de las soluciones gráficas fáciles que se desgastan rápidamente. Hay que intentar prever los cambios en Ia moda y diseñar pensando siempre a largo plazo. El gran éxito de la identidad corporativa reside en el refuerzo que con el paso del tiempo consiguen los símbolos, los cuales terminan por hacer indisolubles determinadas ideas de determinadas representaciones gráficas. Será pues necesario que la imagen de identidad se mantenga el mayor tiempo posible, y esto sólo se puede hacer cuando el trabajo se ha iniciado con corrección y todo el programa responde a las verdaderas necesidades de Ia institución a la que va destinado. Se podría decir en definitiva que es el manual de identidad el resultado final del trabajo del diseñador, y el elemento que une esta segunda etapa de creación gráfica con Ia posterior de implantación. Además, el diseñador debe tener muy en cuenta que el manual continuará en Ia empresa o institución una vez que él haya finalizado su trabajo, el cual deberá estar claramente redactado para poder solventar las dudas que seguro surgirán con el tiempo.

LOS MANUALES DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Hoy día los manuales se publican con todo tipo de detalles y con los mejores medios, Io que sin duda facilita la tarea de implantación.

Abarca todos los elementos básicos del sistema de identidad, desde la explicación sobre cómo han sido creados los signos, hasta el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos en los diferentes soportes. Básicamente, puede dividirse en cuatro partes:

1. La primera parte es una breve memoria que explicará cuales son los objetivos a cubrir por el programa y cuál es el fundamento de las soluciones que hemos hallado, por qué hemos elegido estos signos gráficos o estos colores y cómo hemos tenido en cuenta todas las necesidades de Ia entidad.

2. La segunda parte comprende lo que podríamos llamar los elementos básicos que configuran el sistema de identidad. El signo gráfico ha de desarrollarse a color y en blanco y negro, a distintos tamaños, para comprobar cómo soporta los cambios de escala.

 Debe incluirse también la retícula sobre la que el signo se ha generado, y que nos permitirá ampliarlo manualmente a aquellos tamaños donde no sea posible ampliar fotográficamente el nombre de Ia marca en la tipografía elegida; diversos tamaños de logotipo formado por la unión del signo gráfico y Ia marca verbal; tipografía corporativa en Ia que se señalarán, además de Ia marca, aquellos alfabetos que consideremos compatibles con nuestro programa de identidad; colores de identidad de los que es preciso acompañar unas muestras y sus códigos pantones para una perfecta identificación; y módulos sobre los que puedan combinarse estos elementos de una forma coherente con todo el sistema.

3. La tercera parte correspondería al diseño de las aplicaciones, soportes sobre los que el logotipo y los colores deben ser dispuestos, pero que por su previsibilidad se diseñan de antemano. Estos elementos comprenden fundamentalmente impresos que van desde los papeles de cartas a los folletos comerciales, señalando en cada caso los formatos permitidos y su modo de utilización, hasta envases y embalajes, ya sean de productos industriales como de promoción vehículos, material de exposición al público, señalizaciones de los edificios de la entidad esquemas para la publicidad en prensa. maquetas para la edición de publicaciones (folletos, memorias…) uniformes, artículos de promoción como llaveros o bolígrafos…

4. La cuarta y última parte estaría dedicada a la inclusión de muestras de material normalizado que puedan ser necesarias para su aplicación futura.

Sin duda, el manual es un elemento físico de importancia capital en la comunicación diseñador-empresa, y hasta hoy el soporte más usual ha sido el material impreso. Sin embargo, los avances conseguidos en informática y dibujo vectorial. permiten hoy día que muchos elementos, como el símbolo gráfico, sean construidos con programas profesionales.

ETAPA DE IMPLANTACIÓN DE IDENTIDAD

Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado a la empresa, se hace necesario implantar los elementos gráficos que se han diseñado. Es preciso pintar los edificios, colocar los rótulos, imprimir las cartas, decorar los vehículos, hacer los informes, etc.

Hay que señalar que esta no es ya propiamente una etapa de diseño, y que sólo en una pequeña proporción es tarea del diseñador. Pero es necesario entregar junto con el manual unos artes finales, es decir, unas reproducciones fotográficas exactas de los elementos básicos incluidos en el manual tipografía, signos gráficos, etc. Estos artes finales son el único instrumento eficaz para que decoradores e impresores puedan obtener copias correctas de los originales que hemos diseñado.

Por último, hay que destacar que el éxito en la implantación de un programa no se podrá conseguir sin el interés ni la participación del personal de la empresa. De alguna manera, en un primer momento Ia asesoría y Ia intervención del equipo de diseño será indispensable.